Depuis janvier 2025, les États-Unis ont amorcé un virage économique marqué avec le retour de Donald Trump à la présidence. L’une de ses décisions a été de réinstaurer et d’étendre les mesures protectionnistes visant les importations chinoises. En réaction, des acteurs industriels en Chine semblent adopter une tactique plus directe pour maintenir leur accès au marché américain : s’appuyer sur les réseaux sociaux, en particulier TikTok, pour toucher les consommateurs sans passer par les circuits commerciaux traditionnels. Cette dynamique transforme la plateforme en un outil de promotion et de vente où usines et influenceurs redoublent d’ingéniosité pour séduire un public sensible aux prix bas.
Des dizaines de vidéos circulent désormais sur la plateforme, proposant à des millions d’internautes américains d’acheter des articles à très bas prix auprès de fournisseurs chinois. Dans ces publications, souvent mises en scène au sein même des usines, des créateurs vantent des produits qui seraient issus des mêmes chaînes de production que ceux de marques occidentales bien connues. Une vidéo, notamment, cumule plusieurs millions de vues en affirmant proposer des pantalons de yoga « identiques à ceux de Lululemon » pour une fraction du prix pratiqué sur le marché nord-américain. Une autre met en avant des sacs similaires à ceux de Louis Vuitton, vendus pour moins de 50 dollars.
Bien que les marques citées aient nié toute fabrication en Chine, le phénomène soulève des questions sur l’origine réelle de certains produits circulant en ligne. Certains spécialistes y voient une stratégie coordonnée par des fabricants de contrefaçons, désireux de profiter des tensions douanières pour écouler directement leur marchandise auprès du consommateur américain. La présence d’influenceurs — parfois professionnels, parfois amateurs — au cœur de cette offensive numérique donne à ces opérations une portée virale considérable.
Ces vidéos, allant des productions polies avec un habillage marketing sophistiqué aux séquences plus brutes tournées à la hâte dans des entrepôts, partagent toutes un point commun : elles contournent les intermédiaires traditionnels. Des liens vers des sites de vente directe ou des instructions simples permettent à l’utilisateur de commander sans passer par les plateformes habituelles de commerce en ligne.
L’aspect politique de cette campagne n’est pas à négliger. Certaines vidéos prennent clairement position contre les taxes imposées par Washington, accusées d’alourdir les coûts pour les consommateurs. Pour les experts, il ne fait guère de doute que cette montée en puissance de contenus sponsorisés par des fabricants vise à exploiter le mécontentement suscité par la politique douanière américaine, tout en stimulant une demande directe pour des biens à bas prix.
À l’heure où la rivalité commerciale entre les deux puissances s’intensifie à nouveau, les réseaux sociaux deviennent ainsi un nouveau terrain d’affrontement, où l’économie d’influence rencontre les enjeux géopolitiques.
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