Bénin : La guerre commerciale des opérateurs de téléphonie mobile et ses corollaires

Bénin : La guerre commerciale des opérateurs de téléphonie mobile et ses corollaires

Le développement extraordinaire des moyens de communication a modifié les données sur le marché des télécommunications en général, et singulièrement celui des pays en développement où il a bousculé les habitudes et le quotidien des consommateurs et par ricochet celui des entreprises actrices du secteur.

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Au Bénin, le rayonnement de ce secteur est manifestement la résultante de plusieurs paramètres dont entre autres, la réglementation favorisant la concurrence, la mise en œuvre de nouvelles technologies et surtout l’effort de communication marketing particulier mené par les deux opérateurs les plus importants du secteur, à savoir, MTN et MOOV.

En effet, ces entreprises de téléphonie mobile se livrent une guerre commerciale sans état d’âme, imitant l’exemple des in¬dustries des biens de grande consom-mation, ils ont ainsi développé une communication agressive, omni¬présente et bien perceptible dans l’espace médiatique béninois. La volatilité de la relation client dans ce secteur explique bien cette agressivité et ce matraquage médiatique permanent.

Les caractéristiques de la relation client dans le secteur

La relation client sur le marché de la téléphonie mobile au Bénin est caractérisée par une satisfaction moyenne. Au fait,  quand on analyse dans le détail la qualité du service ou des produits telle qu’elle est perçue par le client, les deux grands opérateurs du secteur au Bénin à savoir , MTN et MOOV se retrouvent avec des performances-produits et services proches, en tout cas en terme de qualité perçue par leurs clients respectifs. Cette relation est très incertaine. L’évidence de cette volatilité transparaît à travers l’infidélité remarquable des consommateurs pour un seul fournisseur. Dans ce secteur, la propension au divorce est très élevée et s’exprime par des changements de contrat ou de produit au sein d’un même opérateur. La vulnérabilité de la clientèle est accentuée par la facilité à obtenir des informations sur les produits et services offerts par les opérateurs concurrents. Cette situation est génératrice d’infidélité potentielle, quel que soit le degré de satisfaction exprimée pour son opérateur actuel. La clientèle de ces opérateurs est donc constituée d’une partie importante de clients “mercenaires”, caractéristique indicative d’attitudes et de comportements plus « zappeurs », plus sensibles aux offres promotionnelles. Il n’est donc pas étonnant que cette clientèle de « chasseurs de primes» exprime des intentions de résiliation plus fortes, sous l’effet d’une offre promotionnelle concurrente.

L’état d’esprit marketing   des opérateurs mobiles MTN et MOOV

Face à la volatilité de la relation client dans ce secteur, ces deux opérateurs regorgent d’imaginations pour affronter la concurrence très rude sur ce marché changeant au gré des mutations technologiques. Le marketing apparaît dès lors comme une tactique incontournable pour le succès dans ce contexte. S’il y a un secteur au Bénin où l’esprit marketing s’est imposé ces cinq dernières années comme un moyen incontournable pour atteindre ses objectifs, c’est bien le secteur de la téléphonie mobile. Cet état d’esprit qui consiste à se placer systématiquement du point de vue du consommateur en vue de ressentir ses besoins dans le but d’apporter une réponse favorable à ceux-ci, une logique des besoins qui revient à proposer aux clients le produit qu’il faut ; la satisfaction qu’il souhaite à l’endroit et au moment sous la forme et aux prix qui lui convient. L’identification des besoins des clients et la recherche effrénée de leur satisfaction sont devenues des soucis permanents des responsables marketing. Les attitudes et les comportements post-achat des consommateurs sont analysés au peigne fin et font l’objet de nombreux travaux de recherche. La conception et la gestion d’offres de services sont des enjeux majeurs.

En corolaire de cet état de fait, on observe sur le marché une prolifération d’offres en téléphonie mobile. Ces entreprises ne manquent pas d’inventivité pour imaginer des produits et services promettant à leurs clients des forfaits illimités, SMS illimités, « forfaits soir et week-end gratuits » etc.  Cet attirail marketing a pour but de donner au client l’illusion de téléphoner pas cher. Si le prix de départ de ces forfaits semble intéressant, il faut se méfier des restrictions qui peuvent entrainer des dépassements de forfait, même dans le cas des forfaits illimités. Ces opérateurs font souvent des propositions de forfaits plus intéressants lorsque vous vous engagez sur une longue période. Une manière pour eux d’assurer le rattrapage sur la durée. Dans cette optique, MTN ne rate aucune occasion de fêtes ou d’événements pour faire des promotions, des bonus crédit, des appels gratuits de nuit etc.  Pendant que MTN est dans cette dynamique, MOOV entreprend la même chose et au même moment ; il va plus loin et propose des forfaits extraordinaires pour faire bouger les fidèles les plus endurcis du réseau concurrent.

La communication ‘’ corporate’’ : l’entreprise comme un acteur social

La communication de ces opérateurs GSM emprunte aussi la facette ‘’corporate’’. Là encore, rien n’est oublié par ces annonceurs. La marque est valorisée sur les réseaux sociaux et dans les médias traditionnels comme une institution qui participe à la vie de la communauté. Cette politique se traduit par un engagement solidaire de ces entreprises à prendre une part active à la résolution des problèmes de la société. Ces Sociétés développent à cet effet une stratégie marketing institutionnelle matérialisée par la création de fondations qui interviennent souvent dans les domaines de la santé, de l’éducation, la culture, le sport etc. Une tactique  marketing pour rétablir le lien entre l’entreprise et ses différents publics et montrer qu’elle assume aussi sa  responsabilité sociétale en conciliant éthique et performance dans l’entreprise, afin de paraître comme un véritable acteur social.

Les offres de produits ou services semblables

Dans la conquête de la plus grande part du marché, les deux opérateurs MTN et MOOV se livrent une concurrence acharnée qui se traduit par la multiplication des offres de produits. Généralement, les prestations sont réparties en deux groupes chez presque tous les opérateurs : le prépayé et le post payé. Tout compte fait, que ce soit sur le prépayé ou le post payé, ces opérateurs font pratiquement les mêmes offres de produits SMS, Appel voix, Mobile money etc. Les différences entre les services proposés par ces derniers se situent souvent au niveau des noms donnés à ces prestations. Pour marquer la différence, chacun essaie d’introduire des variantes.  Les formulations sont souvent ambiguës et ne sont parfois que des leurres pour le consommateur. Les différentiations de tarifications finissent aussi par s’aplatir car les autres s’alignent avec le temps. Cette situation a fait que tout ce qu’il y a comme produit ou service chez MTN, se retrouve ou presque chez MOOV au point que certains clients ont l’embarras de choix et font même la confusion entre les produits ou services proposés par ces différents opérateurs. L’autre alternative consiste à migrer vers d’autres types de contenu. A cet égard, la solution « Mobile Money » a été une opportunité formidable pour ces opérateurs pour se repositionner sur le marché.

L’encombrement publicitaire, résultante de cette bataille médiatique

Face à cette rude concurrence, les états-majors de ces entreprises multiplient des stratégies de communication dont les déclinaisons opérationnelles constituées de campagnes publicitaires, de promotions sont déployés sur le terrain avec toutes leurs arsenal de communication tous azimuts ce qui occasion un encombrement médiatique, parfois très insolant.

A Cotonou, cet encombrement qui est un état de surcharge, de surexposition publicitaire est bien visible et même ostentatoire. Ces deux annonceurs MTN et Moov, tentant de faire entendre et parvenir leurs messages au même moment ont pris d’assaut la route inter état Cotonou- Lomé par des affiches répétées tout le long du tronçon qui va du carrefour Vèdoko jusqu’au carrefour Cocotomey. Plus de 3 km d’affichage sans discontinu. Cette stratégie de messages publicitaires répétés répond à un objectif celui d’induire chez le récepteur, le consommateur, des automatismes. Pour qu’à la vue à répétition de l’image publicitaire, lui vienne à l’esprit la marque, le service ou le produit qui lui est associé. C’est la persuasion publicitaire basée sur le processus du conditionnement reflexe classique. Cette stratégie lorsqu’on en abus occasionne une interférence entre les divers messages publicitaires, la confusion entre les produits, les services, les slogans des diverses marques en concurrence et finit par induire une hostilité vis-à-vis de la publicité en général car le consommateur se lassera certainement de cet étouffement publicitaire très envahissant

Roch Elie ADJOVI
Expert, consultant en marketing management et en communication

Commentaires

Commentaires du site 1
  • Avatar commentaire
    alrick Il y a 3 mois

    Super article, j’ai beaucoup apprécié