Bilibili a relancé son application internationale et prépare un site en anglais, dans une offensive assumée contre YouTube. La plateforme chinoise revendique 376 millions d’utilisateurs actifs mensuels sur sa version chinoise et cible désormais les créateurs occidentaux pour étendre son audience.
Une plateforme née pour l’anime, devenue rivale de YouTube
Les commentaires flottants, affichés en temps réel au-dessus des vidéos, restent la signature de Bilibili depuis sa création en 2009, quand le site ne visait que les passionnés d’anime, de manga et de jeux vidéo. Le succès domestique a suivi : interdite en Chine, la plateforme américaine a laissé le champ libre à Bilibili, qui s’est imposée comme le principal réservoir vidéo du pays et a diversifié ses contenus bien au-delà de sa niche d’origine.
Selon un rapport du média américain Semafor, relayé par plusieurs titres spécialisés, l’entreprise recrute actuellement dans des villes comme Los Angeles, Londres, Mexico, São Paulo, Istanbul et Tokyo. Elle a également supprimé l’obligation de justificatif d’identité pour les inscriptions à l’étranger, facilitant l’accès aux créateurs non chinois.
Des créateurs occidentaux déjà séduits
Certains créateurs américains ont testé le pari inverse : rejoindre Bilibili pour toucher le public chinois. MrBeast a ainsi ouvert un compte sur la plateforme en 2024 et y a rapidement engrangé plusieurs millions de vues. Bilibili espère désormais que le mouvement s’opère dans l’autre sens, en attirant des créateurs occidentaux vers son audience chinoise et internationale.
Le pitch commercial adressé aux créateurs, décrit par le média sud-africain Memeburn, présente l’audience de la plateforme comme « jeune, aisée et diplômée ». Des mécanismes de partage de revenus, de dons virtuels et une place de marché pour créateurs y sont promis, sans qu’aucun de ces dispositifs n’ait été formellement détaillé ou finalisé à ce stade.
Un rival qui domine le marché depuis vingt ans
Le fossé reste immense : selon des données de DataReportal datant de début 2025, YouTube touchait à lui seul 2,5 milliards de personnes via ses formats publicitaires, un volume qu’aucune stratégie de recrutement de créateurs ne comblera à court terme.
L’obstacle n’est pas seulement quantitatif. Une entreprise chinoise cherchant à s’implanter aux États-Unis s’expose à un risque réglementaire concret : TikTok en a fait l’expérience, échappant de justesse à une interdiction totale grâce à une coentreprise associant ByteDance à des investisseurs américains, parmi lesquels la holding française NJJ de Xavier Niel.
YouTube, de son côté, ne reste pas passif face à cette concurrence naissante. Selon des informations de Bloomberg publiées le 19 août, la plateforme de Google proposerait désormais aux créateurs les plus suivis des sommes pouvant atteindre plusieurs millions de dollars en échange d’une exclusivité temporaire sur leurs vidéos. Lors de son entrée au Nasdaq le 28 mars 2018, Bilibili ne comptait qu’environ 76 millions d’utilisateurs actifs mensuels — un chiffre presque multiplié par cinq en huit ans.
