Dans la construction de la personnalité d’un individu, des acteurs d’un genre tout à fait particulier y sont déterminants quoique leurs méthodes discrètes : ce sont les publicités.La publicité vise à nourrir l’intérêt des consommateurs pour un produit alimentaire, à les fidéliser tant au produit qu’à la marque. Pour ce faire la publicité qui emprunte divers canaux de communication va tenter de rendre persistant/ insistant le produit en utilisant une charte graphique ou un storytelling pour la vidéo et le son en radio. Le but de la publicité est de convaincre le consommateur lambda de ce qu’il lui manque des qualités que le produit promu apportera ou augmentera.
L’impact de cette politique de persuasion qui se passant de toute déontologie cherche à rendre dépendant le consommateur a de graves conséquences sur l’ensemble des différentes couches sociales. Ces conséquences vont de la proportionnalité de l’IMC (indice de masse corporelle) avec le temps passé devant la télévision en passant par l’établissement des préférences en fonction spots publicitaires.
Les méthodes pour se faire se décider les consommateurs sont diverses, mais suivent généralement certains grands principes qu’il convient de savoir si l’on veut s’affranchir de la réalité surfaite des publicités.
Des techniques publicitaires
D’après les chercheurs de l’INSERM qui se sont penchés sur plusieurs études des rapports qu’entretiennent publicité et comportements alimentaires, les méthodes publicitaires empruntent trois axes possibles : persuasion – éducation – singularités préférentielles.
Les produits alimentaires qui font l’objet de publicité sont ceux-là mêmes pour lesquels les pouvoirs publics invitent à limiter. De fait, tout en se pliant parfois à la législation comme c’est le cas souvent où les publicités invitent à se bouger, elles tentent de convaincre parfois sans les mots de ce qu’ils sont sains, bons et les mieux indiqués dans leurs catégories. D’après une étude britannique, un tiers des publicités mettant en scènes des produits alimentaires riches en calories juxtaposent ledit produit avec des fruits afin de laisser l’impression qu’ils sont tout autant sains que les fruits ou sont dérivés de produits bio.
Outre la persuasion, les entreprises de marketing tentent parfois de partir d’une information scientifique invitant à augmenter les doses de micro ou macronutriments contenus dans le produit promus même si la teneur est négligeable.
Pour finir, les publicités tentent de partir très souvent des préférences des individus afin de présenter leurs produits comme ayant été développées pour des classes de personnes, mais en restant le plus évasives possible afin que la majeure partie puisse s’y retrouver.
Ensemble penchons-nous à présent sur les chiffres qui illustrent l’importance de l’emprise publicitaire sur les choix individuels.
De l’impact des publicités sur le comportement
Les chercheurs ont établi que les enfants, certainement plus influençables que leurs parents, consommaient la majorité de leurs calories à partir des successives publicités auxquelles ils avaient été exposés. De fait, il y aurait donc une corrélation entre les le temps passé devant la télé et le choix des produits alimentaires que les enfants pressent leurs parents d’acheter.
Mieux, une étude ayant impliquée plus de 4000 enfants a démontré que la consommation quotidienne de calories des enfants augmentait avec le nombre d’heures qu’ils passèrent devant la télé. Il ressort de l’analyse de l’étude que les enfants ayant passé cinq heures ou plus devant la télé consommaient en moyenne 175 kcal quotidiennement de plus que les enfants passant moins de temps devant leurs télés.
Une autre étude s’est intéressée à la relation que pourrait entretenir le poids corporel et la publicité des télévisions et ceci tant sur les enfants de 3 ans que sur les adultes de 30 ans.
Il en ressort que l’IMC des adultes n’était pas corrélé avec le temps passé devant la télévision ; il n’en était pas de même pour les enfants.
Encadrement du poids par des solutions à fortes publicités
De même que les individus sont portés à consommer plus de calories selon leur niveau d’exposition à la publicité, de même celle-ci tente de leur apporter des solutions de pertes de poids. Les différents canaux foisonnent d’un large spectre de produits allant des compléments alimentaires aux solutions telles que weight watchers ou encore Comme J’aime, qui propose des menus livrables à domicile et aux calories contrôlées. Comme j aime, cette marque de régime aux menus apprêtés, a une politique publicitaire tant agressive que les spectateurs français ont initié diverses pétitions afin que les pouvoirs publics restreignent ses élans.
Définitivement, le même outil qui permet de vendre aux consommateurs des calories sans alertes et sans qu’ils n’aient à se culpabiliser se propose désormais de leur indiquer des solutions pour en perdre.
Des améliorations
En France, une étude du CREDOC rapportée par l‘INRA montre que les 21% des Français ont une alimentation tournée vers la recherche des équilibres. Ce serait seulement en 2007 que le CREDOC observe pour la première, depuis qu’il entreprend ses études (1988), que plus d’un français sur quatre avait des choix nutritionnels tournés vers la recherche du bien-être.
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